Исследования состояния рынка и реклама
Самое большое использование метод взятых наугад мнений находит в так называемых исследованиях состояния рынка, где он заменяет, или по крайней мере дополняет, мнения и предчувствия торговцев. Исследования состояния рынка являются частью большого аппарата, предназначенного для того, чтобы навязать ненужные товары неизбежно неосведомленным покупателям, что свидетельствует о процессе возрастающих трудностей в общем кризисе капитализма. Здесь метод статистики имеет то преимущество, что он дает свои результаты в цифрах — на языке, который могут понимать деловые люди. Что означает число и вообще означает ли оно что - нибудь реально, это не важно. Важно, что эти числа используются в пространных дискуссиях; таким образом, известные лица охотно заплатят деньги, чтобы получить эти цифры, и, следовательно, выгодно иметь людей, умеющих создавать эти цифры.
Цель информации, будь она выражена в цифрах или словесных обобщениях, остается одной и той же — оказывать содействие получению прибылей путем расширения торговли. Для XX века характерен рост огромного аппарата объявлений и рекламы, который самим своим размахом ослепляет и оглушает большинство людей, искажая всякое реальное понимание мира, в котором они живут. Реклама на деле стала огромной паразитической отраслью промышленности, функция которой — эффективно взыскивать самый замаскированный покупательский налог с потребителей ради выгоды немногих магнатов газет и рекламы. Этот налог — важный налог, изменяющийся в соответствии с никчемностью продукта и нищетой покупателей. Согласно статистическим данным, стоимость рекламы составляет около 13 процентов цены товаров, которые больше других рекламируются; в то же время для некоторых продуктов, в частности для лекарств и товаров домашнего обихода, когда покупательница имеет наименьшую возможность судить о действительной стоимости того, за что она должна платить, стоимость рекламы поднимается более чем на 30 процентов. Правда, в начале проведения рекламных кампаний некоторые товары могут быть розданы в качестве подарков; однако затраченные деньги вскоре возмещаются. Небольшая часть этого дохода идет на содержание лиц разнообразных профессий: агентов, редакторов, художников и печатников. В Англии на рекламу тратится около 125 млн. фунтов стерлингов в год.
Это более чем в два раза больше суммы, которую промышленность расходует на проведение исследований (448). Поэтому не удивительно, что эта машина легко может поддерживать общественную науку как сравнительно дешевое, кичащееся своей ученостью приложение. Обеспечивая работой опытных ученых - социологов, статистиков и психологов, реклама оправдывает создание университетских отделений, где преподается этот предмет и проводятся изыскания в области преподавания рекламы.
В области свободных профессий, где стоимость чего угодно определяется тем, что за это могут заплатить, выводы общественной науки должны быть весомее красноречия и хвастовства искусства продажи и рекламирования. Поскольку наука существует в этой атмосфере, постольку она должна подчиняться данным требованиям и быть бесчестной как в своих утверждениях, так и в своих отрицаниях. Цифры столь же изменчивы, как и слова, и более обманчивы, ибо они несут с собой дух нейтральности, присущий фактам.